Сеть магазинов для потребителей с невысокой покупательской способностью не могла обойтись без вывески на русском языке. Но все, что было: логотип американского франчайзера.
Минимум, который мне предстояло сделать - название на русском, логотип и витрины.
Пока заказчик красочно излагал мне принципы будущей сети своих магазинов, у меня уже сложилась идея логотипа и концепция названия. Вот почему работу над логотипом я сразу начал на компьютере.
Словесную часть этого логотипа (название-слоган) я предназначил для воздействия на эмоциональном уровне. Форма шрифта должна была подчеркнуть смысл слов.
Графической части я отвел роль рационализатора ощущений. Ей было предназначено стать ключевой припоминаемой фигурой. На нее возложено передавать образ действий, включать работу мысли, заставлять двигать что-то в воображении, анализировать...
Необходимо было сохранить некую общность нового логотипа с оригиналом и я решил унаследовать "стрелку" оригинала. Ведь ее конкретность и динамичность можно эксплуатировать, дополнив своим смыслом.
Совместная работа всех этих и других составляющих, по моему разумению, должна усиливать эффект.
Сначала необходимо было заменить американское "my" чем-то понятным. И таким, чему предстоит играть главные роли и снаружи, и внутри магазинов. Я решил, что будет полезно, если знак будет отражать маркетинговые идеи сети магазинов. Например, пусть он будет полагаться на идею фиксированной цены, связанной с цифрой "9" и ассоциироваться с большим разнообразием.
Так в динамичную часть логотипа (со стрелкой), я прибавил свой элемент. И теперь буду широко использовать в его наружной рекламе, в интерьере, на полиграфических изделиях и т. д. со своим слоганом.
Шрифт для словесной части логотипа я намеренно выбрал “мягкий”, поскольку его задача - помочь установить эмоционально-доверительный контакт. Здесь формой шрифта я хотел вызвать образы, близкие или связанные с такими как "дружба", "сытость", "безопасность".
Очевидно, что “булочно-крендельный” шрифт (как фигура) вряд ли вызывает ассоциации с "выгодной сделкой", "скидкой" и т. п. Его роль - подчеркнуть ощущение доверия, которое заложено в смысле слов.
Здесь словесная часть знака сама по себе в отдельности недостаточно конкретна. Это в ее роли, но она слишком мягкая. Да, форма шрифта вызывает некоторую ностальгию у старшего поколения, потому что где-то когда-то они уже видели его рядом со вкусным и теплым. Но конкретной пользы от нее никакой не чувствуется. Кроме того, в этой части нет никакого графического своеобразия (это не мой авторский, а библиотечный шрифт).
Эти недостатки я и компенсировал второй частью логотипа - динамичной стрелкой и 9999. Цифры, последовательность и движение "зацепляют аналитическое" в сознании потребителя. Над этим потребитель призадумается и невольно свяжет все образы и ощущения в нечто цельное.
К сожалению, согласно задаче, изменять американскую цветовую гамму было не желательно. Вы поймете мои сожаления, если вы узнаете, что ассортимент в этой торговой сети оказался предназначен разным целевым аудиториям, кроме той, которую можно назвать "Классический Он".
Поэтому стильное и агрессивное исполнение "Друг Бережливых" из сине-красных полос, которое я сам же и придумал, на практике я применять не стал. Именно, как нечто совершенно чуждое российским целевым группам "Женщины" и "Дети".